De gouden kluis van de publieke omroep

Uitgesproken op uitnodiging van de NPO over de maatschappelijke waarden van de publieke omroep

Meer dan een miljoen Nederlanders kijken nog steeds, iedere dag, tegelijkertijd – namelijk om 8 uur – naar het 8-uur-journaal. Een gedeelde ervaring, waarin ze allemaal dezelfde informatie krijgen voorgeschoteld. Als Boer Zoekt Vrouw wordt uitgezonden is de gezamenlijkheid zelfs nog groter: bijna vier miljoen mensen zit dan voor de tv.

Ik koester dat. Briljante TV-makers weten elke dag de hoofden en harten te raken van zoveel mensen. Het helpt het gevoel van gezamenlijkheid in ons land. Goede TV laat je voelen: ik ben niet alleen. We staan er niet alleen voor. Het gevoel dat je problemen herkend worden. En onze zorgen. En dat we humor delen. Een grap uit de Luizenmoeder kan zo goed zijn, dat we met z’n allen die grap gaan maken, en ‘m herkennen bij anderen. Goede TV verbindt. Het maakt dat we meer naar elkaar omkijken. Ook naar de mensen die moeilijker meekomen in de groep. Het inspireert om meer te willen leren. Om meer te begrijpen over de mensen die het voor het zeggen hebben, of ons zelfs vertegenwoordigen. Verdienen ze ons vertrouwen? We denken er overna. Kortom: goede TV maakt ons leukere mensen.

Joop van den Ende hield vandaag exact een jaar geleden een vurig pleidooi voor de publieke omroep. Hij raakte aan hoe sommigen draagvlak proberen te werven door altijd maar te klagen over de kosten van de publieke omroep. Hij vertelde, met al zijn ervaring, hoe spotgoedkoop het is in vergelijking met alle andere landen. Hoe daar de realisatie leeft dat investeren in de publieke omroep, nog buiten de maatschappelijke aspecten, een investering is die zich ruimschoots terugverdient.

En toch is er gebrek aan draagvlak. Je krijgt soms het gevoel dat een komiek trotser is als zijn cabaretshow op Netflix verschijnt dan in NPO start. We praten vol bewondering over de BBC, over Scandinavische dramaseries. Maar zelden over onszelf. Mensen vertellen trots dat ze geen TV meer bezitten, bijna als manier om hun eigen identiteit als vooruitstrevend mens te bevestigen. Er is een emotionele onderstroom die het draagvlak van de NPO afbrokkelt.

Daar is geen quick fix voor. Draagvlak creëren is hard werken.

Joop van den Ende raakte het onderwerp innovatie de vorige keer kort aan. Daar wil ik het vandaag wat langer met u over hebben. En over de kansen en bedreigingen van innovatie voor het voortbestaan van gedeelde ervaringen. Een grote en groeiende groep Nederlanders slaat de TV over – alleen ouderen geven nog aan dat *als* ze moeten kiezen om een device op te geven, ze niet zonder TV zeggen te willen. Alle andere generaties houdt het meest van z’n smartphone.

Het lineaire kanaal wordt minder en minder geschikt om jonge mensen te trekken. Ik vertel niks nieuws. Logisch dus dat de publieke omroep al jaren geleden iets ging maken voor niet-lineaire kijkers. Uitzendinggemist werkte al snel best heel goed, en de NPO liep ermee voor op heel veel andere publieke omroepen.

Inmiddels heet die app NPO Start, en is ‘ie nog veel beter geworden. Maar de concurrentie op je homescreen met al die icoontjes van andere apps is ook veel groter.

NPO Start ademt in alles dat het het antwoord probeert te zijn op Netflix. Je ziet het al in de interface: horizontale rijen van programma’s waaruit je kunt kiezen, met een categorienaam zoals ’documentaires’ erboven. Het lijkt op elkaar, maar leg die twee apps naast elkaar en probeer een beetje je weg erdoor te zoeken: binnen vijf minuten ben je bij Netflix blijer dan bij NPO Start. Alles aan die Netflix-app schreeuwt: dit programma is je tijd waard, dit wil je echt zien. En in de NPO Start-app: meh. Daar bekruipt je eerder het gevoel: ‘Misschien zit er toch niks voor mij bij’. Of: ‘Misschien kijk ik die documentaire later wel, niet nu.’

Hoe komt dat nou? Dat zit hem in het meesterwerk dat de Netflix-app is, en dat geldt trouwens ook voor de YouTube-app. Het lijkt zo simpel, die rijen programma’s bij Netflix waarop je kunt klikken. Maar ieder icoontje, ieder plaatje dat in dat ding wordt gebruikt, is helemaal kapot getest. Voor iedere serie testen ze weet ik hoeveel foto’s: ze dokteren precies uit welke doelgroep het meest geneigd is op een bepaald plaatje te klikken.

Bij YouTube houden honderden werknemers zich alleen maar bezig met de vraag hoe ze ervoor kunnen zorgen dat zodra je video is afgespeeld, er een nieuwe begint die precies aansluit bij jouw persoonlijke behoeften en interesses. En als je die video niet leuk vindt, staan er nog zes naast waarvan minstens één je zal bekoren – dat kan niet anders.

Het is kortom een bijzonder oneerlijke strijd. Die bedrijven in Silicon Valley zijn als producenten van moderne casino’s die beter dan wie dan ook weten hoe ze je aandacht moeten vasthouden, en je altijd naar meer doen verlangen. De YouTube Kids-app werkt alsof je kinderen een bak met suiker geeft. Die krijg je dus niet meer afgepakt. De video’s zijn weliswaar redelijk educatief en verantwoord – maar wel erg Amerikaans. Terwijl we in Nederland zo veel goeie kinder-tv maken. De kinder-app van de NPO, Zapp, is vol goede bedoelingen, maar werkt niet bepaald als een bak met suiker. Het is geen meesterwerk.

De programma’s van de NPO kunnen nog zo goed zijn, en dat zijn ze. Maar er gaat iets mis in de distributie. In een zee van keuzes om je te kunnen vermaken, kiezen mensen vaak voor het meest laagdrempelige. En dat zijn de apps die meesterwerken zijn.

Ik noem het de gouden kluis van de publieke omroep. Hij zit vol programma’s met liefde gemaakt, die doen verbazen; die je aan het lachen maken; waarvan je leert; waar je dingen hoort die je met je meedraagt. Maar hoeveel beter en knapper de content in die kluis ook mag zijn, in een overdaad aan keuze om je te kunnen vermaken, kiezen mensen vaak voor het meest laagdrempelige. En dat zijn de apps die meesterwerken zijn. Met Netflix en YouTube aan top.

Moeten we alles dan maar op YouTube flikkeren? Nee. Al was het maar om de principiële reden dat we Amerikaanse bedrijven niet willen helpen zich verder te verrijken met de noeste arbeid gefinancierd door ons allemaal.

Maar wat dan wél?

We zouden de concurrentie aan kunnen gaan met Netflix. En eigenlijk vind ik dat we dat moeten doen. Budgetten keer tien. Een cultuur creëren waar de beste product managers, designers en programmeurs van ons land *willen* werken voor de publieke zaak en zich stukbijten op dit probleem.

Maar daarvoor is het draagvlak nog te beperkt.

Er is een alternatief. Gooi de boel open. Hoe interessant zou het zijn als iedereen een app zou kunnen bouwen waarin content van de publieke omroep kan worden gebruikt. De publieke omroep kan een API beschikbaar stellen, een Application Programming Interface. Daarmee geef je iedere programmeur toegang tot je database, op zo’n manier dat je de inhoud niet kunt bewerken, maar wel kunt lezen en doorgeven. Zie het als een enorme excelsheet waarin de links naar alle video’s staan, maar ook alle metadata over die video’s: wie er in een video verschijnen, wie de regisseur is, waar ‘ie over gaat, in welk jaar hij gemaakt is, en alle ondertitelingen. Via een API-koppeling kunnen programmeurs als het ware vragen stellen aan de database: geef me alle documentaires over het Nederlands elftal in de jaren tachtig, die langer zijn dan anderhalf uur. De programma’s die daaraan voldoen, toont de programmeur dan in z’n zelfgemaakte app.

Car2Go, het bedrijf dat elektrische smarts verhuurt, deed het. Dat bedrijf heeft vanaf het begin een API beschikbaar gesteld. Programmeurs konden alle data opvragen: de locaties waar de auto’s zich bevinden, hoeveel batterij er nog in zit, de interface om te kunnen reserveren – alle basiselementen die je nodig hebt om een app te bouwen. Er ontstond een wildgroei aan supermooie apps die allemaal net een beetje anders werkten, maar in ieder geval veel beter waren dan Car2Go’s eigen app. Het grappige is dat er apps ontstonden voor toepassingen die het bedrijf zelf nog niet had bedacht. Een vriend van mij heeft een laadpaal bij zijn huis staan – en je moet weten dat Car2Go je gratis rijminuten geeft als je een auto met een bijna lege batterij terugzet bij een laadpaal. Die vriend bouwde dus een app die auto’s zocht met weinig batterij – maar nog wel genoeg om thuis te komen.

Inmiddels heeft Car2Go een eigen app die beter is dan al die zogenoemde third party apps. Maar ik ben ervan overtuigd dat ‘ie nooit zo goed was geworden als ze de boel niet hadden opengesteld.

Dus stel je voor, iemand maakt een app waarmee je eenvoudigweg op ‘volgende’ kunnen klikken wanneer je een item van het NOS-journaal niet interessant vindt; of iemand maakt een app waarin je live kunt mee-discussiëren tijdens Jinek. Stel je voor, er komt een app die je alle tafels van De Wereld Draait Door voorschotelt waar het over boeken ging; of een app die je een pushbericht stuurt voor elke keer als Joris Luijendijk een interview geeft – in welk programma dan ook. En stel je voor dat die apps kunnen leren wat voor smaak je hebt en je steeds precies voorschotelen waar je zin in hebt. De schatkamer van de NPO is zo groot!

Hetzelfde geldt natuurlijk voor radio. Ook daar worden de apps vooral gebouwd rondom live luisteren. Terwijl er elke dag genoeg gesprekken zijn die ik mis omdat ik er niet mee geconfronteerd wordt. In een overzicht dat bij mij past.

Als je niet de budgetten hebt om te concurreren met Netflix op het gebied van distributie, laat het dan de opgetelde innovatiekracht van Nederlandse ontwerpers, designers en programmeurs zijn die de strijd aangaan. Help ze maximaal. Neem alle barrières weg. Als je investeert in innovatie, doe het dan op zo’n manier dat het individuele programmeurs helpt om *hun* NPO-apps beter te maken.

Geef alles vrij.

Dat is natuurlijk makkelijker gezegd dan gedaan. Want ik weet wat de bezwaren zijn. “Ja, maar de rechten”. Ik snap dat het lastig is. Dat er veel onderhandeling en andere uitgangspunten voor nodig zijn. Maar dit is meer een kwestie van politieke wil dan van rechten.

Een API beschikbaar stellen hoeft overigens niet te resulteren in het wilde westen. Je kunt aan API-gebruik voorwaarden meegeven. Je zou bijvoorbeeld van programmeurs kunnen eisen dat de app-bouwer NPO-content alleen mag gebruiken als hij dat deel ook gratis aanbiedt, zonder advertenties. Als de programmeur zich daar niet aan houdt, trek je de key in, en heeft hij geen toegang meer tot de database. Dan werkt de app dus niet meer. Ik ben er overigens nog niet uit of de app-bouwers de mogelijkheid moeten krijgen geld te verdienen met hun app. Ik denk dat voor beide scenario’s wat te zeggen is.

Maar wat mij betreft zijn dat details. Het gaat erom dat we de distributie van NPO content moeten fixen. Betere apps maken. Eigenlijk vind ik dus dat daar gewoon belastinggeld voor vrijgemaakt moet worden, omdat het een fantastische investering zou zijn, maar het politieke klimaat lijkt daar niet naar te zijn. Dus in ieder geval moet iedere programmeur in ons land apps kunnen maken rondom NPO-content. En daarvoor moet er onderhandeld worden over de rechten om alle NPO content aan te kunnen bieden via een API. Als het resultaat is dat er minder programma’s gemaakt kunnen worden, of dat je een aantal veelbekeken programma’s kwijt raakt: so be it.

Bij gebrekkige distributie wordt de verspreiding van NPO content gehinderd. En dat kunnen we niet laten gebeuren. Daarvoor zijn de programma’s te belangrijk. En het is een belangrijke stap in het vergroten van het draagvlak.

**

Met de distributie verandert ook de inhoud – en daar zit het tweede onderdeel van het probleem. Want ondertussen blijft de NPO programmamakers stimuleren om voor lineaire tv programma’s te maken. Tv heeft een andere spanningsboog, met promo’s, een leader, en God knows wat nog meer allemaal – terwijl de distributiemethode op internet een andere samenhang propageert. Geen wonder dat jongeren die Youtube gewend zijn zich niet thuisvoelen bij de tv-programma’s op NPO Start.

Ik weet natuurlijk ook wel dat er webseries zijn. En digitale themakanalen. Dat Radio 1 podcasts probeert te omarmen, dat Tim Hofman dingen op YouTube mag maken. Maar wat duidelijk is, vanaf een afstandje, is dat daar niet echt het hart ligt. Er ontbreekt ziel. Echte passie voor het maken van internetproducties. Zoals er ook echte passie is voor het maken van geweldige lineaire TV.

Het touchy-feely deel buiten beschouwing gelaten: je ziet het ook aan de budgetten, die nog steeds vooral naar de klassieke tv-programma’s gaan.

Je kunt de prioriteiten ook afleiden van de maatstaven. Want waar kijkt iedere maker naar de dag nadat een programma is uitgezonden: de kijkcijfergrafieken van kijkcijferkastjes. We weten precies hoeveel mensen in iedere leeftijdscategorie op televisie naar het programma keken, maar van de kijkers via internet? Geen flauw benul. Terwijl we daar zoveel waardevolle informatie vandaan zouden kunnen halen. Hoe zijn de internetkijkers bij het programma terecht gekomen; op welk moment haakten ze af; waarom; hoe waarderen ze het programma; bevelen ze het anderen aan; waarom niet? Hoeveel van de mensen die deze aflevering kijken, keken de vorige ook?

Iedere startup heeft software, die te koop is voor weinig geld, waarmee je alle statistieken en data die verzameld worden rondom je product, meetbaar en inzichtelijk maakt.

Al deze data zegt zo veel meer dan iets onzinnigs als een kijkcijfer, dat nota bene grotendeels afhangt van de vraag of er tegelijkertijd op RTL4 niet iets beters aan de gang was.

We kunnen makers stimuleren zich af te meten aan belangrijkere maatstaven dan het totaal aantal lineaire kijkers + uitgesteld kijken. Wat als we ze zouden stimuleren om het percentage kijkers te verhogen dat meer dan de helft van een serie kijkt? Wat als we ze meer zouden stimuleren om marktaandeel te scoren in een specifieke doelgroep? Vergeet het kijkcijfer: voor jou is dit belangrijk. Zoals een product manager bij YouTube zich ook niet druk hoeft te maken over het totaal aantal bezoekers in de app, maar een hele specifieke doelstelling heeft: de kans verhogen dat iemand de volgende video gaat kijken.

Dat is hoe de casinofabrikanten uit Silicon Valley de strijd tot zover hebben gewonnen. Product managers die werken aan de hand van hele specifieke commerciële doelstellingen. Precies weten hoeveel pushberichten je moet sturen voordat je een potentiële gebruiker verlaafd kunt maken. Precies weten wanneer je een gebruiker moet mailen om ‘m de app in te trekken, en bij wie je dat juist niet moet doen. Precies snappen welke grote gebruikersgroepen er precies zijn, wat de problemen zijn die zij ervaren bij het gebruik van de app, en hoe je hun ervaring zo goed mogelijk kunt maken.

***

Ik vrees dat we nog maar een heel klein voorproefje hebben gezien van hoe geraffineerd de technologiebedrijven uit Silicon Valley de bakken met suiker voorschotelen. En natuurlijk: die commerciële bedrijven hebben geen belangen als pluriformiteit, het uitdragen van de Nederlandse cultuur of het bij elkaar brengen van groepen mensen.

We hebben dus veel te verliezen.

Ik ben bang dat technologie in groot tempo onze samenleving gaat opdelen in talloze fragmenten. Honderdduizenden filterbubbels. Met ieder z’n eigen nieuws, invalshoeken en vermaak. Want wie iedere individuele bubbel het beste kan bedienen, wint.

Ik koester het feit dat zoveel mensen samen naar het Journaal kijken. Of naar Boer Zoekt Vrouw. Ik ben bang we die gedeelde ervaring – miljoenen Nederlanders die hetzelfde programma hebben gezien – kwijtraken. Dat we steeds minder programma’s kijken die gemaakt zijn met goeie bedoelingen. Juist daarom moet de NPO het distributieprobleem aanpakken. Niet door te capituleren voor Google, niet door in haar eentje de ongelijke strijd aan te gaan, maar door de kluis open te gooien voor iedereen. Ik ben zo nieuwsgierig naar wat er dan zou gebeuren.