Vijf dingen die mij opvallen over journalistiek anno 2019
Door m’n rol bij Blendle denk ik veel na over het belangrijke werk van journalisten én de industrie die erachter schuil gaat. Geregeld krijg ik een bijzonder inkijkje in de hoofden van de CEO’s en andere beslissingsmakers die gaan over de toekomst van journalistiek, in binnen- en buitenland.
Dat kan ik natuurlijk lekker voor mezelf houden, maar ik denk dat het zinniger is om *juist* transparant te zijn over de richting die ik zie voor de journalistiek.
Dit is de eerste jaarlijkse brief over m’n werk in het toegankelijker maken van journalistiek. Ik probeer zo transparant als mogelijk m’n gedachten te delen over waar vooruitgang wordt geboekt en waar die blijft steken – bij Blendle en in de industrie.
In krantenland heerst optimisme. De digitale fundering is gelegd: bijna allemaal hebben ze mooie sites, apps en recht-toe-recht-aan betaalmethoden. Uitgevers spreken trots over stijgende digitale inkomsten. Er heerst weer hoop, zelfs een aardige dosis zelfverzekerdheid — een opvallend andere toon dan vijf jaar geleden, toen de sfeer best grimmig en radeloos was.
In tijdschriftenland zijn er de afgelopen vijf jaar talloze uitgeverijen samengegaan. Er zijn minder uitgeverijen over. En waarschijnlijk worden het er nog minder. Er blijven een paar sterke bedrijven over. Op digitaal gebied gebeurt er (behalve bij LINDA en VI) niet veel — het lijkt erop dat de overgebleven tijdschriftenuitgevers vooral inzetten op print.
Vijf dingen die me opvallen.
1. Waarom lost de krant mijn problemen niet op?
Stel. Mijn printer is stuk. Ik moet een nieuwe. Dus ga ik naar thewirecutter.com, waar ze me zonder omhaal vertellen: ‘Deze moet je kopen, dit is de beste.’ En ja, dat doe ik dan, zo ongeveer blindelings. Ik vertrouw The Wirecutter, omdat ze eigendom is van The New York Times. Het zijn journalisten en wetenschappers die de producten testen, achtergrondonderzoek doen, en experts interviewen. Ze werken volgens de ethische journalistieke principes van onafhankelijkheid.
The New York Times, nota bene de sjiekste krant van allemaal, neemt de praktische problemen van lezers serieus. Ze investeert in allerlei diensten die het leven van hun gebruikers gemakkelijker maken — van de vraag ‘welke serie zal ik kijken?’ tot ‘wat zullen we eten vanavond?’
In de Nederlandse journalistiek wordt de servicerubriek helaas schromelijk verwaarloosd. Tuurlijk, er is de befaamde AD-oliebollentest, iedere krant heeft boeken- en restaurantrecensies, en laten we vooral de weerblokjes op de websites niet vergeten. Maar wat nou als ik vanavond uit eten wil in mijn stad, en alle recensies uit mijn lievelingskrant wil zien van vegetarische restaurants die hoger scoorden dan een zeven? Dat kan dus niet. In plaats daarvan krijg ik in een willekeurig wekelijks ritme een willekeurige recensie in mijn gezicht geduwd over een restaurant in een plek waar ik niet woon, en waar ze ook nog eens veel vlees serveren. Dat is het probleem: de informatie is er wel, maar zit opgesloten in een of andere ongestructureerde database.
We zouden nog veel verder kunnen gaan dan de juiste printer of het beste restaurant. De journalistiek kan (nee, moet) mensen helpen slimmere keuzes te maken. Stel, ik wil klimaatvriendelijker leven: waar moet ik beginnen? Minder vliegen? Minder douchen? Veganistisch eten? Er zijn bij iedere optie twintig journalistieke artikelen te vinden die vóór pleiten, maar ook twintig die uitleggen dat nu juist deze optie niet zo zinnig is.
Ik zou willen dat de journalistiek mij helpt bij die zoektocht — en niet slechts door me een algemeen overzichtsartikel voor te schotelen, want waarom zou voor jou hetzelfde verhaal relevant zijn als voor mij? Misschien vlieg jij veel meer, ben je al lang veganistisch, of heb je meer geld te besteden dan ik. Het zou zo mooi zijn als de journalistiek aansluit bij de individuele situatie van de gebruiker, en de vorm hierop aanpast. Misschien is dat een app, misschien iets heel anders. Waarom maakt de krant eigenlijk geen meditatie-app? Of een stappenplan ‘beginnen met hardlopen’? In ieder geval is de standaardvorm — een artikel of dossier — lang niet altijd de beste.
Als de journalistiek mij zou helpen m’n levensproblemen op te lossen, zou het een veel belangrijker rol innemen in mijn leven. Wanneer ik denk dat mijn kind ziek is, ga ik googlen — heb je enig idee op welke afgrijselijke fora vol bange ouders ik terecht kom? In zo’n geval snak je naar journalisten. Ik zou het zó fijn vinden als ik met dat soort vragen terecht kon bij het journalistieke medium dat ik vertrouw — of dat nou de Telegraaf, AD of Trouw is. Dat ik bijvoorbeeld de geboortedatum van mijn kind kan invoeren, en dat ik af en toe een pushbericht van de krant krijg: “Je kind is nu zeven maanden, in deze fase gebeurt er x.” Zo wordt journalistiek veel relevanter in mijn leven.
Op scholen voor journalistiek wordt graag hoog opgegeven over het belang van journalistiek voor de democratie. Maar ga 25-jarigen eens vertellen dat ze een abonnement op een krant moeten betalen vanwege de democratische noodzaak — veel succes. Mensen weten welke rol Netflix speelt in hun leven, maar de kránt? Het blijft bij vage bewoordingen over slijpstenen van geesten, verruiming van kennis — bla. Daar ben ik bang voor: dat het voor gebruikers onduidelijk is geworden welk probleem de kranten oplossen. Terwijl die democratische functie er natúúrlijk is.
De kracht zit hem dus in de combinatie. Doordat de krant mij helpt keuzes te maken, is ‘ie relevant in mijn leven, begrijp ik de meerwaarde van het abonnement, en gebruik ik hem dus ook als bron voor nieuws, politieke analyse en achtergrondverhalen. Andersom heb ik vertrouwen in de service, juist omdat ik weet dat de krant onafhankelijk is en democratische idealen heeft.
2. Hoezo is nieuwer altijd beter?
Journalisten — nee, ik vrees wij allemaal — vinden een stuk dat vandaag in de krant staat per definitie relevanter dan een stuk dat in de jaren zeventig gepubliceerd werd. We hebben last van recency bias. Als we een boek kopen of een film uitzoeken op Netflix zijn we eerder geneigd er eentje te kiezen die onlangs is verschenen, dan eentje van tien jaar geleden.
Het krantenarchief wordt door journalisten dan ook nauwelijks benut. Dat briljante verhaal van een jaar geleden over wat er bij Prorail achter de schermen gebeurt als er blaadjes op de rails liggen, is nog steeds heel relevant wanneer een jaar later in september het treinverkeer plat ligt — dat hoef je écht niet nog eens te schrijven. En toch, daar gaan we weer, iedere keer als het herfst is, of iedere keer als de klok een uur voor- of achteruit wordt gezet. Ik zal niet opnieuw beginnen over restaurantrecensies (zie hierboven) of receptenrubrieken, maar bij dat soort verhalen is het al helemáál achterlijk dat we die alleen op een bepaalde dag te zien krijgen.
Ook hier geldt: de verhalen zijn er wel, we moeten ze alleen naar boven halen op een moment en manier dat ze relevant zijn voor de gebruiker. Ik kan onwijs veel redenen verzinnen waarom het prima is een oud verhaal te lezen. Van heel simpel — ‘er liggen blaadjes op de rails, hier is dit artikel van een jaar geleden’ — tot zo complex als je maar wil. Houdt de gebruiker van architectuur? Met het archief van Vrij Nederland zou je een complete cursus over architectuur kunnen samenstellen.
3. Waarom verkoopt de Volkskrant geen artikelen van NRC (en andersom)?
Voor dit punt moeten we eerst even naar de VS. Daar haalden de kranten tot voor kort het grootste deel van hun inkomsten uit advertenties, het abonnementsmodel was daar lang niet zo wijdverbreid als hier. Maar nu de advertentiemarkt is ingestort, maken de paywalls hun opmars. Eerst alleen nog bij de kranten, maar in een jaar tijd zitten ineens ook Buzzfeed, The Atlantic, Vox, The New Yorker en Wired geheel of gedeeltelijk achter een betaalmuur.
Aggregators (Twitter, Facebook, Google, Apple, etc.) spelen een toenemende rol in nieuwsconsumptie van mensen. Maar aggregators zoals Apple News hebben door al die nieuwe betaalmuren ineens een probleem: veel content kunnen ze niet meer aanbieden omdat die achter de paywalls is verdwenen. Ik geef je op een briefje: binnen nu en een jaar hebben zij allemaal een betaalde component. Binnen een jaar kloppen technologische bedrijven — Apple, maar ook Amazon, misschien zelfs Facebook, godbetert — bij de uitgevers aan: ‘Hi, mogen we jouw spullen verkopen?’ Eerst gaan ze de Amerikaanse uitgevers langs, daarna komen ze met die vraag onvermijdelijk ook naar Europa.
Uitgevers komen voor het dilemma te staan: ‘Doen we mee of niet? Gaan we naast onze concurrenten liggen in een winkeltje dat niet van onszelf is, waar we niet beschikken over klantendata en we veel minder controle hebben over de verkoopomgeving?’ In eerste instantie zullen ze geneigd zijn niet mee te doen: ‘Nee, als je The New York Times wil lezen, moet je dat op de site van The New York Times doen, in de app van The New York Times’. Maar al snel zullen ze inzien dat ze in hun eentje niet de grootst mogelijke (betalende) lezersgroep bereiken. Door de betaalmuur wordt het publiek verkleind. Er is altijd een groep gebruikers die sowieso wel wil betalen voor een krant, en een groep die sowieso nooit wil betalen voor een krant, maar daartussenin zit de grootste groep. Dat zijn de mensen die best een beetje willen betalen, maar niet genoeg fan zijn om een heel abonnement te nemen. Die groep verlies je.
Ik ben heel benieuwd welke strategie de uitgevers zullen kiezen. The New York Times heeft ‘ja’ gezegd tegen Blendle, maar dat is makkelijk: Blendle is klein en ongevaarlijk. Apple is een heel ander verhaal: je denkt wel drie keer na voordat je daarmee in zee gaat.
Mijn hoop is dat de uitgevers de aggregatie zelf gaan doen en meer gaan samenwerken. Ik kan niet wáchten tot The New York Times ook een artikelselectie van The Wall Street Journal aanbiedt. Ik denk dat kranten hun lezers een betere dienst bewijzen en meer zouden verdienen als ze niet alleen hun eigen spullen verkopen. Sommige NRC-abonnees zouden nooit een abonnement nemen op de Volkskrant, maar vinden het misschien wél heel interessant om Volkskrant-stukken te lezen die NRC hen aanraadt. Het is vloeken in de kerk, ik weet het, maar je hoort toch ook niemand klagen dat er NPO-series in Netflix zitten? Uiteindelijk is het een simpel verhaal: de klant heeft altijd gelijk. En de klant wil niet bij elk nieuw artikel dat ‘ie aanklikt een betaalmuur krijgen.
Het zal nog wel een aantal jaar duren voordat de uitgevers hier mentaal klaar voor zijn. Blendle kan helpen faciliteren, misschien zelfs een beetje de weg leiden. In eerste instantie zagen de uitgevers het immers ook totaal niet zitten om met concurrenten in één app te komen. Nu vinden ze dat, enige uitzonderingen daargelaten, niet zo raar meer. Dat vind ik echt vooruitgang. Ik hoop dat de uitgevers op tijd tot inzicht komen, want Apple, Facebook, en al die andere technologische bedrijven zetten gebruiksgemak altijd voorop, maar handelen niet in het belang van de journalistiek. We moeten dus zo min mogelijk macht aan ze overdragen.
Uitgevers zouden infrastructuur en inhoud meer moeten scheiden. Infrastructuur (hoe komen je artikelen bij de lezer) is een opgelost probleem. Met wat tweaken van de betaalmuur kun je optimaliseren (de volgende hype wordt: algoritmische paywalls), maar ook daarmee gaan ze snel een plafond bereiken. De enige oplossing die echt zoden aan de dijk zet is: samenwerken. Startups gaan ook niet meer hun eigen webservers in elkaar klussen (maar gebruiken gewoon de cloud) en niemand soldeert zijn eigen PIN-terminal in elkaar. Toch geven uitgevers enorm veel geld uit aan infrastructuur. Dat is zonde, want al die infrastructuur is binnen een paar jaar een commodity. Ze kunnen hun inkomsten beter uitgeven aan journalistiek.
4. Zijn onze ogen echt meer waard dan onze oren?
‘Geen tijd’ is de vaakst genoemde reden om een krantenabonnement op te zeggen. Dat kan twee dingen betekenen: of men wil er geen tijd voor vrijmaken omdat de journalistieke inhoud niet goed genoeg is (dat lijkt me in mindere mate het geval), of de journalistiek wordt niet in de juiste vorm aangeboden. Precies om die laatste reden zijn wij met Blendle Audio gestart. Mensen blijken namelijk wél tijd te hebben om te luisteren.
Podcasts bieden een waanzinnige kans voor journalisten. Er is veel meer ruimte voor niche en experiment — anders dan die eenheidsworst die op Facebook hoogtij viert. Ik denk dan ook dat nog véél meer mensen gaan luisteren dan er nu doen. Ook uitgevers hebben het gevoel dat ze er ‘iets’ mee moeten — al hebben de meeste nog geen idee wat. Podcasts vormen een totaal onontgonnen gebied, en je voelt aan alles: we staan aan het begin van iets heel groots.
Toch zijn er drie zaken die me heel onrustig maken. Ten eerste kun je niet vinden wat je zoekt. Podcasts doorzoeken voelt als het web vóórdat Google er was. Vrienden bevelen elkaar podcasts aan, websites en bladen geven soms tips — leuk en aardig, maar het onderstreept vooral dat de podcastsaanbieders er niet in slagen je de programma’s aan te reiken die passen bij je voorkeuren en behoeften.
Ten tweede worden al die goeie programma’s zomaar gratis weggegeven. Grátis! We maken met open ogen precies dezelfde fout als de kranten in de jaren ’90 maakten. Ze vertrouwen op advertentie-inkomsten. Nota bene in mijn eigen podcast die ik met mijn vriend Ernst-Jan Pfauth maak, zitten we ongemakkelijke teksten voor te lezen namens adverteerders. Ik vind dat ongemakkelijk, want in feite verpak je een commerciële boodschap als een objectieve. Advertenties gaan in de kern niet samen met journalistiek.
Het stomme is dat advertenties bij podcasts de standaard en de enige optie zijn om geld te verdienen. Terwijl ik denk dat juist voor podcasts mensen in hoge mate bereid zijn te betalen. Waarom proberen we dat niet eerst uit, in plaats van die mensen nu gratis spullen uit te delen? En dan zeker straks als het te laat is ineens proberen alsnog een betaalmodel in te voeren? Waarom kunnen luisteraars geen abonnement nemen op een pakket aan goeie journalistieke podcasts?
Zo kom ik op het derde bizarre punt: audio wordt ernstig ondergewaardeerd. De CEO van Spotify, Daniel Ek, zei het begin dit jaar ook al: wist je dat in de markt voor video tien keer zo veel geld omgaat als in de audio-business? Terwijl consumenten aan audio en video ongeveer evenveel tijd besteden. Zijn onze ogen echt tien keer meer waard dan onze oren? Waar slaat dat op?
Ik zou dus willen onderzoeken wat er zou gebeuren als we onze oren evenveel waarderen als onze ogen. Het zou me niet verbazen als audio uiteindelijk het uitgangspunt wordt bij ieder bijzonder journalistiek verhaal — en daarnaast maakt de journalist er nog iets extra’s bij in geschreven vorm. Bij Blendle werken we naar die situatie toe: bij alles wat we doen, staat audio op nummer één.
5. Is het niet zonde dat we alle gesprekken weggeven aan WhatsApp en Twitter?
Als een vriend een foto op Instagram zet, laat ik hem niet via een WhatsApp-bericht weten wat ik van die foto vind, maar ik stuur hem een direct message via Instagram. Of ik zet mijn commentaar bij zijn foto. Logisch. Maar als ik een artikel lees in Trouw en ik wil er met mijn vriend over praten — oh boy. Dan moet ik: uit de Trouw-app, naar WhatsApp, die vriend opzoeken, de url van het artikel opzoeken, plakken, zorgen dat die vriend door de paywall kan — niet handig.
Het is niet alleen onhandig, het is ook heel raar dat uitgevers het moment dat het écht interessant wordt — namelijk wanneer de journalistiek onderdeel wordt van het sociale verkeer — uit handen geven aan een ander bedrijf. Ze lijken niet te beseffen hoeveel culturele waarde ze daarmee verliezen. Men zegt: ‘Het is nou eenmaal zo. Als Sylvia Witteman over haar column praat, doet ze dat nu eenmaal op Twitter.’ Maar waaróm? Omdat de uitgevers zelf er geen beter platform voor bieden.
Ok, een paar jaar geleden hadden zo ongeveer alle kranten reactiepanelen onder hun artikelen. Dat werd zo’n open riool dat iedereen zei: doe maar snel weer dicht. Maar de onderliggende gedachte dat lezers iets waardevols kunnen toevoegen, is nog steeds geldig — de vorm bleek alleen niet zo handig. De Correspondent heeft de ‘conversatie met lezers’ nu weer enigszins terug gebracht. NRC volgt langzaam. Ik vind dat iedere uitgever technisch een platform zou moeten bieden om de kans zo groot mogelijk te maken dat er goede gesprekken plaatsvinden over de artikelen.
Zo’n gesprek kan allerlei vormen hebben: persoonlijke ervaringen uitwisselen, links delen naar andere artikelen, een discussie met de auteur van het stuk. En het zou op allerlei niveaus moeten kunnen: één op één (mijn vriend en ik in discussie over het Trouw-artikel), maar ook in vriendengroepen, en zelfs in grotere groepen waarin mensen elkaar niet kennen maar wel bijvoorbeeld allemaal een interesse in psychologie delen en graag LINDA lezen. Hoe dan ook moeten de groepen gefilterd zijn — dat is het verschil met die reactiepanelen waar iedereen zomaar kon trollen. De beperking van de groep maakt de kwaliteit van het gesprek. Zie het ondergrondse succes van besloten Slack- en Whatsappgroepen ten koste van publiek debat op Facebook en Twitter.
Natuurlijk moeten journalistieke diensten niet alles mogen meelezen wat mensen tegen elkaar zeggen naar aanleiding van een artikel, maar het lijkt me erg welkom dat we meer besef krijgen van hoe een artikel leeft. Als we zelf het platform voor discussie bieden, zijn we niet meer afhankelijk van black boxes als Whatsapp. Bovendien ontstaat dan hetzelfde effect als bij Instagram: gebruikers zullen de krantenapp niet meer verlaten wanneer ze een gesprek over een artikel te voeren. Sterker nog, het is een extra reden om de krantenapp te openen.
Ten slotte
Er wordt me veel gevraagd of ik optimistisch ben over de toekomst van de journalistiek. Het antwoord: absoluut. De kracht van de combinatie: journalisten én talentvolle programmeurs, designers en product-mensen (zoals dat heet bij technologiebedrijven) die helpen om journalistiek toegankelijker te maken voor veel meer mensen en bijdragen aan een duurzaam businessmodel voor kwaliteitsjournalistiek.
Dalende oplages, fake news, de verstikkende werking van sociale media, grote hoeveelheden bullshit die je overspoelen, de onbetrouwbaarheid van Facebook en gebrekkige lokale journalistiek — je zou er haast apathisch van achterover leunen, hopend dat alles vanzelf beter wordt. Maar het is onze verantwoordelijkheid om er alles aan te doen om de boel in een betere richting te duwen.
